Парфюмерные тренды 2018-го. Что будем носить?

Итак. Пришло время поговорить о парфюмерном 2018-м. Что было? Что будет? Чем сердце успокоится?  Производители духов изучают этот вопрос дотошно — у них на кону миллионы евро. Парфюмерным критикам дорогостоящие исследования не по карману, но у нас есть наблюдательность и опыт по другую сторону прилавка. Некоторое время назад мы с замечательными специалистами химического концерна Symrise Мариной Гореловой и Алсу Таишевой решили сложить их исследования и мои наблюдения и сравнить, как нам представляется будущее. Оказалось — примерно одинаково.

Парфюмерные тренды 2018-го. Что будем носить?

Парфюмерная мода отражает изменения в обществе. Это, надеюсь, ни для кого не новость? А в обществе сейчас меняется отношение к гендеру, к ролям и стереотипам. В Европе и в Америке над сексистскими шутками смеются только пенсионеры, в рекламе памперсов начали снимать отцов, а парфюмерный рынок бодро рапортовал о том, что в 2016-м году из 1826 запусков в нишевом и люксовом сегменте 805 были без указания половой принадлежности. Из оставшихся мужчинам адресовано 305 ароматов, женщинам 715. Раньше женских было больше, но это мы с вами, девочки, усиленно размыли границы и даже отняли у мужчин одеколоны и фужерные ароматы. Скоро консерваторам останется самая скучища.

Что же будет интересного? Собственно, вот это — позаимствовать у мальчиков всё, что не приколочено — один из трендов. Заимствуем энергичные цитрусовые одеколоны, заимствуем фужеры и обязательно сигарно-коньячную всякую брутальщину. Ключевое слово — сандал. Чувствуем много сандала — тянем к себе. (Milky Musk Parle Moi de Parfum, Concrete CDG)

Тем же, кому хочется оставаться сладкой женщиной, парфюмеры предложат сладости в ассортименте. Только в 2018-м это будет не голимый сахар, не сладкая вата, и не ириски, а разнообразные варенья. Самые модные — сливовое и вишневое (Delectation Splendide By Terry)

В типичной женской (хотя я бы распространила и на мультигендер) парфюмерии важный тренд 2018-го — зелень и свежесть — Greenery. Это трава, листва, вода, природа, живые цветы, свежие фрукты и овощи, омытые летним дождем. За примерами можно даже не нагибаться — их полно, а будет еще больше.

Еще один тренд, который набирает обороты — алхимия. Всякого рода нарочитая и причудливая синтетика с с холодными и прозрачными минеральными тонами, с запахами нефти и гари, металла, талька или латекса, которые помогают строить абстрактные композиции и превращают традиционные цветочки в нечто космическое. Пока в это играют преимущественно нишевики (Soda Comme des Garcons), но люкс заглядывается (Старк, например).

Спустя много лет возвращается мода на солнце. Но если в 80-х люди жарились до состояния «кура-гриль», то сейчас на солнце мы морщим нос, щедро намазанный кремом с SPF50+++. Собственно, запах «солнца»  для нас — это и есть запах средств для/до/после/вместо загара. Так повелось с 30-х годов, когда Jean Patou, Molinard и прочие придумали первые «солнечные» кремы. Кремы пахли кокосом, ванилью, амброй, илангом и туберозой для маскировки неприятных компонентов. Сейчас — аромат уже просто традиция. Аккорд настолько узнаваемый, что люди слышат его и сразу чувствуют вкус соли и пина колады на губах.  Если не припоминаете, то достаньте TerraCotta Guerlain, Musc Monoï Nicolai Parfums, Gucci Bloom или недавнюю новинку Cocaine Franc Boclet.

Для еще одного тренда лучше всего подходит двусмысленное русское слово «кожа«. У нас это и телесное тепло, глубины декольте, загорелое плечико, горячий пульс, и, в то же время, галантерейная кожа/замша — скрипучая сумочная или тонкая перчаточная. Имитируют нежную бежевую замшу на голое тело различными мускусами, оррисом, османтусом и розой. Для люкса такое делает Bottega Veneta, да и в нише мы подобное давно любим, практикуем.

Ну и модная тема, которая вряд ли будет популярна в России — роза. Самые красивые розы уже стартовали в нише (Rose Royale Nicolai Parfums, Porpora Tiziana Terenzi). В следующем году подтянется и люкс. Розы нынче будут носить легкие фруктовые, нежные, солнечные или наоборот медовые, терпкие как вино, густые.

Мужчинам из всего этого великолепия остается немного. Консерваторам — традиционные фужеры, само собой. Магическая формула: лаванда, герань, бобы тонка и примкнувший к ним кумарин — жизнеспособна. Только теперь фужеры становятся либо совсем акварельными, либо анималистическими.

Мужчину современного парфюмеры видят покорителем вершин, бодрым альпинистом — умытым, свежим и бодрым среди льда и снега. Основные темы — альдегиды, мята, имбирь. Особенно имбирь — буквально тема года в мужской парфюмерии.

Другая тема года — ладан. В 2018-м именно так будут понимать восточную тему: Горячее солнце, горячий песок, горячие губы воды бы глоток, в горячей пустыне не видно следа, скажи караванщик когда же вода? Учкудук три колодца …. Песок, специи, ладан, кожа, немного верблюда. И никакого уда!

Выдохнули? Не расслабляйтесь. Гурманское (те же сливовые варенья), стойкое и с пятиметровым шлейфом наденут в 2018-м не только девочки, но и сладкие мальчики. Воплощение этого тренда и предыдущего в одном флаконе — Gucci Guilty Absolue. А вообще, стойкость — тренд. Просили? Потом не нойте.

Почём будет вся эта красота? Парфюмерная мода отражает состояние экономики. В экономике у нас сейчас кризис, люди стали меньше покупать и за свои кровные хотят уникальности, лучшего качества и сервиса. Логично? Абсолютно.

Это больно ударит по производителям клонов — скоро даже в самых глухих пампасах будет сложно торговать несвежими идеями. Достанется и любителям быстрого заработка. Если раньше достаточно было замазать плохое стекло золотой краской, закрыть плохой спрей красивой крышкой, а рядовую композицию из стоков парфюмерных компаний расписать в пресс-релизе как выстраданный автором шедевр, то сейчас обмануть покупателей будет сложнее.

Бренды и розница начнут изучать нас — своих пациентов пристальнее и прицеливаться как можно более точно. Не будет духов для всех. Будут духи для миллениалов, хипстеров и олдстеров. Причем, ограниченный труднодоступный тираж во флаконе с гравировкой или в уникальном именном футляре. А еще лучше, не один тяжеленный флакон 100 мл., а набор 5 по 10 мл., из которых можно будет что-нибудь самостоятельно смешать. Сумочный и тревел-формат рулит, кастомизация рулит и будет принимать всё более изощрённые формы.

Производителям придется пересмотреть отношение к пробникам и подаркам. Убедительнее заманивать и отчаяннее благодарить за покупку в надежде, что мы придём ещё.

Неизбежно изменится реклама. Люди больше не верят селебрити, глянцевым журналам и глянцевым как журналы блогам. Они верят только таким же людям, как они сами или чуть более продвинутым. «Сарафанное радио» в кризисные годы — наш рулевой .

Те, кто не научится работать в интернете — продавать, общаться, рассылать сэмплы, давать обратную связь — покинет рынок. Люди сейчас всё больше времени проводят в сети, и надо быть там, где люди.

Но самое главное — парфюмерия снова становится искусством. Нас ждет бум музеев, выставок, лекций, фестивалей и перформансов, связывающих ароматы и разные жанры искусств. Очень надеюсь, что появится много хороших книг о парфюмерии. Марки с историей сдуют пыль со своей истории (уже начали потихоньку), маркам новым придется свою историю писать прямо сейчас. Иначе духи не продать. Победит в этой гонке тот, кто лучше сможет потребителя развлечь.

 

Share
21 комментариев
Самые старые
Самые новые
Inline Feedbacks
View all comments
NyC
13 ноября 2017 12:03

Всеобъемлющий тренд-обзор!.. всем сестрам по серьгам:) и братьев не забыли:)

Ответить

Paloma Reply:

братьям осталось очень мало. все больше интересного уходит на нейтральную территорию.

Ответить

Поролон Reply:

Фужеры оставляют? И слава богу!

Ответить

Paloma Reply:

они будут двигаться к полюсам — разжижению и сгущению

Ответить

tugrik
13 ноября 2017 13:21

Суперобзор, спасибо! Т.е. нынешнее свежесладкое рападется на свежее и сладкое? 🙂
Катя, по-твоему, почему роза у нас непопулярна?

Ответить

Paloma Reply:

Да, сейчас свежесть будет более амазоночья, дикая и природная. Роза не российский цветок. Букетная из магазина не пахнет же совсем. Нам она импортная и, как многие помнят, импортная в виде болгарского розового масла, которое специфический продукт.

Ответить

Екатерина
13 ноября 2017 15:55

Катя, спасибо за материал и за весь блог в целом. Прочла с большим интересом. Мучает вопрос об анималике. Ну вот зачем людям пахнуть «…всякого рода нарочитой и причудливой синтетикой с холодными и прозрачными минеральными тонами, с запахами нефти и гари, металла, талька или латекса…»? Я имею в виду, почему у потребителя возникает запрос/желание к таким ароматам? Какая в этом есть прелесть или шарм?….

Ответить

Екатерина Reply:

ой…. думала об одном, написала другое…. вопрос об алхимии конечно же….

Ответить

Paloma Reply:

Холодные минеральные запахи тоже могут быть красивыми. Любим же мы (ну я точно) альдегиды, а это тоже не цветочки, а сплошной оптический обман. Соль, тальк, полированное дерево. Это все может быть очень интересно. Шипучую Соду КДГ я просто обожаю. Это просто радость кинестетика.

Ответить

iunx
14 ноября 2017 0:28

а гвоздика не маячит на горизонте?

Ответить

Paloma Reply:

От гвоздики весь мир старательно избавляется. Ее сейчас сильно урезала IFRA, и многие композиции пришлось снять с производства или перебрать.

Ответить

dFWSu Reply:

Черт! А гвоздика им чем не угодила :-/ у меня такое ощущение, что IFRA урезает что-то, чтобы создать впечатление, что они нужны. Не понимаю я этого, запретили, урезали, потом опять запретили и опять по кругу. Прям, как в России, с ремонтом дорог, делают плохо, по чуть-чуть, но постоянно.

Ответить

Татьяна
14 ноября 2017 8:48

Было бы здорово,если бы они действительно стали выпускать маленькие флаконы. 100 мл для меня всегда много и дорого. А если бы были хотя бы 30 мл, сколько бы я уже купила, не сосчитать.

Ответить

Paloma Reply:

Для производителя затраты примерно одинаковые, а прибыль с тридцаток меньше. Но жизнь их заставит прислушаться.

Ответить

Мария
14 ноября 2017 10:02

Обзор интересный, спасибо.
Но опять пнули мою любимую Ля ви э белль. Просто это аромат не для всех, как и вся парфюмерия на одних сидит красиво, а на других людях — нет.

Ответить

Paloma Reply:

Это как раз аромат для всех — последние несколько лет самый продаваемый во Франции.

Ответить

Ольга
14 ноября 2017 22:22

Екатерина, спасибо за статью, емко и профессионально, как всегда))) А для особенно занудных
(или непонятливых) можно еще каплю инфы, что на Ваш взгляд сейчас происходит с шипрами? Они вне времени только для избранных или мхи сейчас впишутся в тренд травных ароматов?

Ответить

Paloma Reply:

Мхов сейчас будет мало, т.к. шипры учатся делать без них. Но шипры и альдегиды появятся для тех самых небольших аудиторий олдстеров, которых сладенькой газировкой не удовлетворишь. Они уже появились.

Ответить

Ольга Reply:

Спасибо за ответ! Ухожу за поисками нового и продолжаю с еще большей уверенностью носить прекрасное из давно изданного)))

Ответить

Оксана
24 ноября 2017 0:05

Спасибо большое за чудесный и доскональный анализ!

Ответить

Paloma Reply:

Спасибо, что читаете!

Ответить