На aromo поставили вопрос ребром — что есть ниша и люкс, каковы критерии, как развести умных налево, а красивых направо?
В 2018-м это, пожалуй, сделать сложней, чем 15 лет назад, когда о нише только начали говорить.
С появлением интернет-торговли исчез критерий ниши как парфюмерии с ограниченным числом точек продаж. Сейчас можно заказать любые сэмплы, попробовать редкие духи и по почте же получить флакон. Многие инди-парфюмеры только в сети и существуют.
С ростом популярности соцсетей и блогов (в прошлом уже! форумов) исчез такой признак ниши как отсутствие рекламы.
Да, нишевики по-прежнему не носят весомые рекламные бюджеты в глянец, не фотографируют Анджелину Джоли с флаконом в руках. Но! Активно взаимодействуют с блогерами, увлечёнными людьми и даже обычными покупателями. Это та же реклама, только в современной форме. Теперь и многие мегакорпорации люкса забыли про бумагу и делают ставку на диджитал.
Самый хлипкий критерий — какие-то особо талантливые носы и уникальное сырье. Это раньше нам можно было заливать, что жасмин для Chanel No5 собирают девственницы на рассвете, а создатели нишевых ароматов придумывают композиции в позе лотоса на берегу океана в день летнего солнцестояния.
Чем прозрачней становится парфюмерная отрасль, тем очевидней, что сырье и для ниши, и для массмаркета может быть одинаковым. Главное, чтобы оно побуждало парфюмера придумывать с ним что-нибудь интересное. Даже его цена не так уж важна, поскольку ароматная жидкость — не главная статья себестоимости.
Мы видим (иногда прямо в ленте инстаграма), что парфюмеры живые люди. Они ездят в отпуск в Грецию, пьют пиво, выращивают цветы. Духи для них — работа. Ежедневная. Иногда рутинная. Парфюмеры решают задачи. Часто парфюмеров увлекает в духах совсем не то же, что нас, потребителей. А уж потом совсем другие люди результат труда парфюмера классифицируют, описывают и продают. Именно от них зависит, что напишут в составе и как будет позиционироваться аромат на рынке.
В большинстве случаев эти люди хорошо знают, для кого работают.
Для массового потребителя они сделают миленькие и понятные духи, для люкса практически то же самое, но добавят чуть больше лоска, и подороже будет флакон, а для ценителей ниши навернут что-то сложносочиненное или эпатажное. Иначе все это не продашь. Какое-то количество людей можно обмануть обзорами в блогах ли телерекламой, но не всех и не навсегда.
И вот тут мы упираемся в единственный критерий принадлежности аромата к определенному классу — ольфакторный профиль. Но сортировать по нему ароматы ещё сложнее, чем по формальному количеству точек продаж.
Именно поэтому мы имеем десятки марок, именующих себя нишевыми, чье истинное место в парфюмерных супермаркетах (с гораздо более скромным ценником). Композиции их незамысловаты, не слишком оригинальны, понятны и приятны большинству.
Место многих водиц из популярного люкса на полках Ашана, потому что, положа руку на сердце, многие из них уступают отдушками функциональной парфюмерии.
А место многих массовиков в аду 😈 на сковородках, потому что эти милые люди выпускают копии успешных ароматов.
Некоторым парфюмерным обозревателям кажется, что уж они-то точно определят на нюх истинную стоимость и сложность духов. Но это заблуждение. Потренируйтесь в слепых тестах, и вы поймёте, как легко обмануть нашего брата.
Даже мегапрофессионалы часто ошибаются, и тогда исчезают с прилавков симпатичные ароматы, попавшие мимо времени, места и своего потребителя. А мы плачем.
